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El Mundial 78 marcó el inicio de una alianza clave para las arcas de la FIFA: Coca-Cola patrocinó por primera vez la Copa del Mundo. Desde entonces, ha sido sponsor en todos los torneos del ente rector del fútbol mundial. 

Aquel acuerdo fue una novedad y marcó un precedente: la FIFA escribiría nuevas reglas para asegurarse todos los derechos de las competencias, hasta entonces a cargo de los organizadores locales, como sucedió en el Mundial 78 con el Ente Autárquico Mundial (EAM 78), la estructura creada por la dictadura para centralizar la organización del campeonato.

En el marco del Mundial, Coca-Cola también fue el primer anunciante de la Argentina 78 TV, luego ATC. Asimismo, el logo de la gaseosa aparecía en todas las propagandas gráficas de la dictadura, con el eslogan “Vivir mejor”. Por ese entonces, el presidente de la compañía en los Estados Unidos era el argentino Brian Guillermo Dyson.

Una de sus publicidades decía:


Los Fulbipibes, un grupo de chicos que demostraban su habilidad con la pelota en los entretiempos del Mundial, también fueron una de las acciones publicitarias de la gaseosa.

El caso Mercedes Benz

Según el informe Responsabilidad empresarial en delitos de lesa humanidad: represión a trabajadores durante el terrorismo de Estado, 25 directorios de empresas argentinas y filiales de compañías internacionales radicadas en el país están involucradas en secuestros, torturas y desapariciones. Entre ellas, la automotriz alemana Mercedes Benz.

El documento denuncia que “al menos 20 trabajadores de Mercedes Benz resultaron víctimas de crímenes de lesa humanidad” durante la dictadura cívico-militar. Y 15 continúan desaparecidos. 

La mayoría de las víctimas tenía militancia gremial o había participado activamente en conflictos laborales. “La empresa tenía un elevado nivel de información acerca de las desapariciones”, revela el Tomo 1 del extenso informe publicado por el Ministerio de Justicia y Derechos Humanos de la Nación, el Cels y Flacso.

Una de de las conclusiones más importante de la investigación es que “la articulación entre prácticas e intereses de las fuerzas militares y de la dirigencia empresaria es un dato central de todos y cada uno de los informes, donde ambos actores aparecen con un peso y línea de acción propios”. Por eso sus autores proponen el concepto de “responsabilidad” para dar cuenta de la “alianza represiva” entre empresas y la dictadura en la represión a los trabajadores.

Para el Mundial 78, la automotriz germana facilitó 35 micros y 55 autos para el traslado de las delegaciones que participaron del campeonato. Fue en un acto frente al hotel Sheraton, que contó con la presencia del cinco veces campeón de la Fórmula 1 Juan Manuel Fangio. “Nuestro país está en estos momentos en la atención de todo el mundo y esto tiene un positivo sentido. Yo deseo fervientemente el éxito, que descuento será el premio para quienes se han comprometido en organizarlo. Quizá lo gastado se justifica pensando en lo que hubiera invertido para desplegar una campaña de difusión de nuestro estilo de vida y nuestra realidad en todo el mundo”, declaraba el corredor el 27 de mayo de 1978.

El por entonces gerente de Asuntos Jurídicos de la firma alemana, Rubén Pablo Cuevas, tuvo relación directa con el almirante Carlos Alberto Lacoste, la cara del EAM, según el reporte. Cuevas y Juan Ronaldo Tasselkraut, gerente de Producción de la planta de González Catán, habían sido acusados por el Ministerio Público al entender que “apoyaron, colaboraron y facilitaron la cruenta represión” de los militares. La causa se encuentra demorada.

El Mundial también fue un escaparate de productos para otras empresas:

  • Ford: lanzó el Falcon 78.
  • Old Smuggler: marca de whisky que destacaba que había sido seleccionada por el EAM.
  • Phillips: lanzó televisores con el eslogan “Aquí está el campeón”, con un perro con la camiseta de la selección argentina pisando un balón.
  • Swift: a cambio de publicidad, donó su línea de productos a la concentración de la selección argentina en José C. Paz. Desde 1976, el aparato represivo naval reprimió a dirigentes sindicales en el frigorífico, que tenía una larga historia de organización y lucha obrera. 
  • Bonafide: tuvo la concesión para vender en los estadios café, alfajores y golosinas. 
  • Noel: a cambio de publicidad donó a la concentración del equipo de Menotti su línea de productos alimenticios.
  • Bodegas Arizu.
  • La Serenísima: fue designada por el EAM “representante oficial” de los productos lácteos del campeonato.
  • Noblex: la empresa de electrónica instaló 700 televisores en todas las canchas y centros de prensa del Mundial 78.
  • Seiko: fue el cronómetro del torneo.
  • Banco Granadero Argentino.
  • La Marina: empresa de calderas y tanques de agua, proveyó sus equipos de calefacción a los estadios del torneo.
  • Siemens: proveyó luces a cambio de publicidad.
  • Banco Popular Argentino.
  • Detroit Diesel Allison, empresa de electrógenos.
  • Rigolleau: lanzó una serie de vasos decorados con los emblemas de la Argentina, Alemania, Brasil, España, Francia e Italia.
  • Seguro Patria.
  • Transporte Romano.
  • Tecsa: constructora a cargo de la ampliación y remodelación del estadio de Rosario Central y la iluminación del estadio de Vélez, entre otras obras enmarcadas en el Mundial 78.
  • Expreso Argentino: micro oficial del torneo.

El caso de Loma Negra

Aunque la cementera de Amalia Fortabat no fue uno de los auspiciantes de la Argentina 78 se vio beneficiada por los aumentos de precios y por las obras públicas de la dictadura al proveer cemento para construcción de autopistas, puentes, edificios públicos y los estadios para el Mundial de fútbol. Según el informe del Ministerio de Justicia, el Cels y Flacso, la producción de cemento superó los 6.300.000 de toneladas en un contexto de suba de precios.